Quando dizemos a frase "treino de culto", o que vem à mente? Se você mora em uma cidade grande como Nova York ou São Francisco, sua resposta provavelmente é SoulCycle. O estúdio de ciclismo indoor, que acaba de inaugurar seu 99º local, é conhecido por suas aulas de 45 minutos, onde os ciclistas queimam até 700 calorias enquanto giram ao som de uma música pop pesada no escuro. "Chamamos isso de festa cardiovascular", diz Gabby Cohen, vice-presidente sênior de estratégia de marca e relações públicas da SoulCycle. "Nós dançamos na bicicleta. Nós andamos ao ritmo da música à luz de velas."
Mania de treino de celebridades Barry's Bootcamp é outra dessas marcas religiosamente seguidas. Mas, quando se trata de negócios, a autenticidade só pode levar você até certo ponto. O que levanta a questão: como uma marca de fitness vai de uma simples aula de exercícios a um movimento genuíno? Como converte seguidores para falar sua língua, vestir seu uniforme, viver e respirar seu modo de vida? Para descobrir por que as aulas de ginástica se prestam tão bem a seguidores de culto, falamos com a psicóloga clínica Sabrina Romanoff.
Conheça o especialista
Sabrina Romanoff é psicóloga clínica formada em Harvard e trabalha em Nova York com pessoas de todas as idades e origens. Ela é especialista em relacionamentos, estresse e transições de vida.
Três segredos para o status de culto
Eu pergunto diretamente ao CEO da Berry's Bootcamp Joey Gonzalez por que ele acha que Barry's alcançou seu status de "culto", e ele cita três fatores: a eficácia do treino, a comunidade e um fenômeno que ele chama de "a mágica".
“Há muitos exercícios e conceitos legais por aí que as pessoas vão, e vestem o varejo e fazem isso, mas não é tão eficaz”, diz Gonzalez. "Você raramente pegará uma revista dizendo que o treinamento cardiovascular e de força intervalado não funciona. Os objetivos da maioria das pessoas hoje em dia são eliminar gordura e ter um corpo magro realmente bonito, e é exatamente assim que se consegue isso."
Cohen diz que esses três ingredientes são exatamente o que tornou o SoulCycle tão explosivo também. A eficácia é vital; é o que faz as pessoas acreditarem. A abordagem da SoulCycle é apenas cardiovascular, mas a marca deve muito de seu sucesso ao equilíbrio entre intensidade e acessibilidade. "Todo mundo pode andar de bicicleta sem ir a lugar nenhum", diz Cohen. "É de baixo impacto; é realmente fácil para as articulações. É o único exercício que você pode fazer com os olhos fechados. Temos pilotos na casa dos 80 anos."
Mas os cérebros por trás de Barry's Bootcamp e SoulCycle concordam que o que leva uma marca de fitness de um exercício para um estilo de vida é o que acontece além da atividade em si. "Essa é a mágica", diz Gonzalez. "É a bela iluminação vermelha, o incrível sistema de som, nossa nova área de descanso e nossa barra de combustível, que é uma área onde você vai depois da aula para sair e tomar seu shake de proteína." No SoulCycle, é a música enérgica, a iluminação escura, a mercadoria de edição limitada e as aulas temáticas da cultura pop em oferta. "Os passeios temáticos de Hamilton foram um grande sucesso", diz Cohen. "É preciso estar ciente do que está acontecendo na cultura popular e ouvir nossos passageiros."
Essa relação entre o estúdio e a clientela (e a clientela mútua) é o verdadeiro prêmio para estabelecer seguidores obcecados. É o que convence as pessoas de que não podem viver sem isso - esse senso de comunidade que faz você se sentir parte de algo maior do que a boa forma. Cohen e Gonzalez concordam que os instrutores certos são essenciais para isso. “Em 1998, todo instrutor sabia seu nome, seu cachorro, sua filha, todo mundo; era como Cheers”, diz Gonzalez. "Nós realmente tentamos preservar isso ao longo dos anos."
Cohen concorda, acrescentando: "Sempre dizemos que não estamos no ramo de fitness; somos uma empresa de hospitalidade. Cultivamos essa comunidade incrível nos corredores suados de nosso estúdio." Em outras palavras, SoulCycle e Barry's tiveram sucesso em encontrar instrutores que comem, dormem e respiram, a marca. A contagiosidade disso foi a chave para alcançar o status de culto.
Por que as aulas de treino desenvolvem seguidores de culto?
"A boa forma se presta à mentalidade de culto porque carrega muitos tropos análogos de admiração e fixação excessivas", diz Romanoff. "Por exemplo, símbolos da comunidade são representados, tributos financeiros são pagos e os membros procuram uns aos outros para se reunirem em espaços escuros e congestionados."
Se você olhar de perto, verá como os marcadores típicos de um culto estão presentes nesses tipos de aulas de ginástica. Romanoff explica mais: "Cânticos ritualísticos, mantras e gritos ecoam nas assembléias, quase como se os membros falassem uma língua comum." E são esses detalhes que fazem a aula e seus participantes parecerem únicos e especiais - algo que muitas pessoas desejam.
Muitas marcas de treino lucram com isso, ao mesmo tempo que levam a exclusividade de marca e cultos ainda mais longe. "Quanto mais nicho for o programa, as práticas e as diretrizes, maior será a probabilidade de as pessoas se interessarem. Por exemplo, os sapatos de ciclismo, meias de aperto, blocos de espuma, toalhas antiderrapantes e tapetes - são todos exclusivos do próprio programa . Esses símbolos, que não têm valor fora da comunidade, são representações internas poderosas de status e compromisso ”, explica Romanoff.
Os exercícios mais populares com seguidores de culto
SoulCycle
O SoulCycle se tornou mais do que uma festa para exercícios aeróbicos. Estendendo-se para além da comunidade do fitness, causou uma impressão marcante na consciência cultural em geral. A SoulCycle é responsável por tonificar os frames dos A-listers, de Lea Michele a Nicole Kidman, e entrou no enredo de programas de TV de sucesso como Broad City e Unbreakable Kimmy Schmidt. As mercadorias da marca se tornaram sua própria tendência de moda; seus instrutores com velas de ignição tornaram-se pequenas celebridades. A marca tem até seu próprio vocabulário - meditação que move é uma de suas palavras-chave, assim como mente-corpo. Quando pergunto a Cohen como o SoulCycle se sente a respeito de seu status de "culto", ela diz: "Não usamos essa palavra. Dizemos comunidade".
Mas antes de Nicole Kidman, dos programas de TV e da terminologia exclusiva, SoulCycle era um único estúdio indefinido na West 72nd Street em Manhattan. "Nosso primeiro estúdio foi no saguão dos fundos de um prédio comercial não identificado; não havia sinalização externa", Lembra Cohen." Quando os pilotos chegaram e realmente nos encontraram, ficamos tão animados em vê-los que tínhamos que amá-los tanto para que voltassem. "
O SoulCycle cresceu exponencialmente nos últimos anos, mas seu sucesso não foi da noite para o dia. Seus fundadores, Julie Rice e Elizabeth Cutler, nunca esperaram que fosse. Quando Rice e Cutler fundaram a marca em 2006, nenhum deles tinha experiência em fitness - sua experiência de trabalho foi em imóveis e gestão de talentos, respectivamente. "O SoulCycle foi criado estritamente devido à necessidade do mercado de um treino que não existia", diz Cohen. Não é como se Cutler e Rice estivessem procurando ativamente abrir um negócio. Quando pergunto a Cohen se eles têm algum tipo de espírito empreendedor, ela ri:" Não, definitivamente não ", diz ela." Foi totalmente serendipitous. "Em outras palavras, SoulCycle nasceu de um desejo pessoal genuíno de malhar para ser agradável." Na época, exercícios eram algo que você riscava em sua lista de afazeres; era uma tarefa árdua ", diz Cohen." Nossos fundadores queriam algo que esperassem ansiosamente. Eles queriam diversão. "
No final das contas, essas intenções autênticas acabariam sendo uma das chaves para gerar a intensa lealdade (e o sucesso multimilionário) que a SoulCycle e apenas alguns outros estúdios de fitness têm.
Barry's Bootcamp
Se a frase "treino de culto" não aciona imagens de ciclistas à luz de velas, talvez ela o faça pensar no Bootcamp de Barry. Com mais de 70 estúdios espalhados por 14 países e uma lista impressionante de clientes famosos (Kim Kardashian West, Jessica Biel, Katie Holmes, para citar alguns), o Barry's Bootcamp se tornou a escolha dos viciados em fitness para entrar em forma rapidamente.
Enquanto Rice e Cutler conceberam o SoulCycle com a necessidade de "trazer alegria para a boa forma", o Barry's Bootcamp foi fundado em uma demanda de Angelenos para moldar seus corpos de forma rápida e eficaz. "Barry estava ensinando em uma academia e se sentindo muito frustrado porque seus clientes teriam que, por exemplo, fazer uma aula de Spin e levantar pesos com ele, e as pessoas levavam uma hora e meia ou mais para fazer seus treinos completos , "diz Gonzalez. Na época, os únicos exercícios que existiam na forma de aula eram unidimensionais (pense em aeróbica com step e "Cardio Slide"). Não existia uma aula de uma hora que combinasse exercícios cardiovasculares com intervalo e treinamento de força, que é exatamente o que Barry's Bootcamp tem feito por 22 anos. “Barry só queria eliminar a necessidade de ir à academia”, diz Gonzalez. "Isso é o que ele estava tentando fazer, ajustando seu treino em uma hora."
No início, Barry trabalhou com seus clientes de academia para testar o que agora é seu mashup de levantamento de peso e cardio. Os clientes viram resultados rápidos e, não muito depois, Barry se juntou a seus parceiros de negócios John e Rachel Mumford para fundar a marca e abrir seu primeiro estúdio em West Hollywood.
“Foi apenas um pequeno buraco na parede, mas ganhou uma espécie de culto de seguidores em West Hollywood”, diz Gonzalez. Quanto à opinião de Barry sobre a palavra "culto", Gonzalez diz que acha isso engraçado. “Tenho tendência a pensar como a marca; não levo as coisas muito a sério”, ri. "Na verdade, às vezes acho que sou um pouco louco e obcecado, então posso entender por que as pessoas o usariam."
Nos primeiros anos, o culto de Barry permaneceu pequeno. “Por muito tempo, acho que meus parceiros pensaram que L.A. era provavelmente o único lugar onde as pessoas fariam esse treino”, diz Gonzalez. No final dos anos 90 e no início da década de 1990, eles não estavam convencidos de que outras cidades iriam se exercitar ou a própria marca. “Você sabe que a marca de Barry tem uma voz muito específica: super atrevida”, diz Gonzalez. Ele justapõe um treino aparentemente intimidante com humor e atrevimento, que os seguidores de Barry adoram agora, mas parecia potencialmente muito específico naquela época.
Foi só no quinto ou sexto ano que Gonzalez assumiu o cargo de CEO e convenceu seus sócios de que a singularidade da marca poderia se traduzir em outro lugar. Ele estava certo - em 2011, Barry's havia se expandido para Nova York, Europa e várias outras cidades dos EUA. “Foi quando realmente sentimos que iríamos atingir nosso objetivo”, diz Gonzalez. "A empolgação e o entusiasmo que sentimos dos nova-iorquinos, de todos, eram evidências de que esse conceito poderia funcionar em todo o mundo."
Método LIT
O Método LIT se concentra no treinamento de alta intensidade e baixo impacto. Se SoulCycle é o culto do ciclismo, o Método LIT aspira a ser o culto do remo. Sua técnica envolve uma máquina única que usa água de verdade como resistência para dar a você um treino de corpo inteiro sem o risco de lesões.
Os fundadores da marca são os ex-treinadores Taylor Gainor e Justin Norris. Desde que começaram a trabalhar juntos no Método LIT, Norris e Gainor se tornaram verdadeiros estudiosos no mercado de exercícios de culto. Ao contrário dos fundadores da SoulCycle e Barry's, eles tinham a ambição específica de começar seu próprio empreendimento de fitness desde o início. Eles estudaram diligentemente os sucessos e fracassos de outros estúdios para formular uma marca própria sem falhas.
“Queríamos criar um treino seguro e eficaz que não fosse como todas essas outras instalações falsas que estão copiando alguém”, diz Norris. "Queríamos ser inovadores; queríamos ser criativos."
Gainor e Norris projetaram sua marca com a maior precisão, desde o treino em si (que, como Barry's, combina cardio e treinamento de força) até a vibe, que eles estão ansiosos para descrever como "moderno, atrevido e de alta energia". O casal considera a SoulCycle a sua maior inspiração para a marca. Se você assistir a uma de suas aulas, isso ficará claro. Uma atmosfera escura, luzes piscando e instrutores espirituosos evocam a mesma diversão e intensidade do SoulCycle.
Embora o SoulCycle nem mesmo reconheça a palavra culto - e Barry's faz o possível para não pensar muito nisso - quando pergunto a Gainor e Norris como eles se sentem sobre a palavra, eles dizem: "Nós amamos. Eles nos chamam de Bolt Cult no Instagram porque nosso logotipo é um raio ", diz Gainor. "Eu sei que há uma conotação negativa na palavra culto, mas vemos isso de uma forma muito positiva."
"Na verdade, acabamos de fazer nossas camisetas Bolt Cult", acrescenta Norris. "Nós os projetamos e, literalmente, em 24 horas, quase esgotamos cada um deles."
Varejo de edição limitada? Verificar.
CrossFit
Você teria que viver sob uma rocha para não ter ouvido falar do CrossFit. A sensação do treino de alta intensidade começou em 2000 e se espalhou por todo o mundo. CrossFit verifica todas as caixas de um programa de treino de culto - o grupo hive-mind, o jargão (WOD alguém?), A marca - e adiciona uma camada extra de "unidade" com seu tipo de corpo singular, musculoso e espesso , atleta blocky que é sinônimo da marca.
CrossFit é chamado de "esporte do fitness" e tem até seus próprios jogos competitivos e atletas populares de CrossFit. Combinando exercícios aeróbicos com levantamento de peso olímpico e exercícios de peso corporal, movimentos complexos são frequentemente realizados por tempo em rápida sucessão, o que levou ao escrutínio sobre a alta incidência de overtraining, lesões e rabdomiólise dolorosa e potencialmente fatal - uma condição que causa o colapso de músculo.
O CrossFit tem sido muito criticado por exagerar na dieta, filosofia e política de uma forma que causou divisão e colapso dos proprietários e operadores originais. Independentemente dos altos e baixos, CrossFit é um dos cultos originais de malhar e pavimentou o caminho para muitas das marcas de fitness desta lista.
Orangetheory
Orangetheory foi iniciado em 2010 em Boca Raton pelos fisiologistas do exercício Ellen Latham, Jerome Kern e David Long. Desde então, se espalhou como um incêndio com mais de 1900 estúdios nos EUA e em 23 outros países. Orangetheory é uma forma de treinamento intervalado de alta intensidade que combina tecnologia e treinamento em grupo dentro de um estúdio laranja e mal iluminado, onde você treina com base em sua frequência cardíaca e nível de esforço - tudo exibido nas telas acima de você. Como algumas outras tendências cult-like do fitness, Orangetheory combina ciclismo, remo e estações de treinamento de força.
O treinador distribui planos de aula secretos no início da sessão, onde sua frequência cardíaca será monitorada, e alcançar marcos de desempenho lhe renderá "pontos de splat". Todos os seus dados são enviados para você por meio do aplicativo após a aula com estatísticas de quão bem (ou não!) Você se saiu em comparação com os outros. Enquanto são monitorados, os participantes usam um monitor de freqüência cardíaca de marca, e os dados de todos na classe são exibidos na tela.
Orangetheory também realiza competições temáticas e desafios onde os participantes podem ganhar mercadorias com a marca.
Barre (Pure Bar, The Bar Method, Barre3)
A barra é um formato de treino inspirado no balé que, como você provavelmente pode imaginar, usa uma barra de balé como parte do equipamento durante os treinos. Barre também traz elementos de ioga e Pilates para um fortalecimento total do corpo e exercícios aeróbicos leves que aumentam o equilíbrio e a coordenação.
Barre tem suas raízes na terapia de exercícios de reabilitação, criada por uma bailarina que se machucou. No entanto, várias marcas Barre mais acessíveis levaram essas classes a um nível de culto totalmente novo com centenas de estúdios. O tipo de corpo de Barre é o oposto do físico do CrossFit - longo, magro e esguio como uma bailarina (naturalmente!).
No entanto, Barre recebeu algumas críticas. As aulas geralmente não podem produzir muitos resultados quando se trata de construir força e músculos. Os exercícios são suaves demais e nenhum movimento composto é usado - a espinha dorsal de qualquer programa de treinamento de força. Além disso, a queima de calorias durante as aulas de Barre é mínima, semelhante a uma caminhada tranquila. As posições usadas também são apenas transferíveis para a dança e não funcionais, com os joelhos apontados para fora e a coluna reta e a pelve contraída, dores nas costas e lesões são uma preocupação.
The Takeaway
Talvez sejam um pouco excêntricos às vezes; para um estranho, eles podem até parecer loucos. Felizmente, os cultos de treino não são tão sinistros quanto os reais. "Os movimentos de treino têm o potencial de cultivar recompensas valiosas para os membros, como construção de comunidade, senso de domínio e segurança e familiaridade de rostos, movimentos e ambiente", diz Romanoff. Embora esses movimentos de treino possam parecer, na superfície, semelhantes a cultos, eles são mais propensos a "incluir os aspectos positivos e oportunidades para alcançar recalibração emocional e física, crescimento pessoal e conexão espiritual do que os negativos", de acordo com Romanoff.
Eu experimentei (e sobrevivi) às 5 aulas de treino mais populares de Nova York
