Como a cultura de tendências da indústria da beleza está mudando

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Em agosto de 1998, um artigo na revista Allure declarou que batons ousados e desordenados em ameixas, frutas vermelhas e marrons eram a próxima grande tendência na cor dos lábios. Imagens de celebridades como Cindy Crawford, Mira Sorvino e Catherine Zeta-Jones estavam espalhadas por todas as páginas, seus biquinhos vermelhos e roxos borrando fora das linhas, como previsto. Poucos meses depois, as modelos de passarela da Comme des Garçons e Katherine Hamnett desfilaram nas passarelas primavera / verão da semana da moda ostentando os mesmos looks ousados e sujos relatados pela Allure. E no ano seguinte, em 1999, a MAC lançou o que se tornaria seu batom mais icônico de todos os tempos, Ruby Woo (um "vermelho-azulado muito fosco vívido"), garantindo o ousado batom vermelho dos anos 90 em tons frios no hall das tendências da fama para sempre. Até hoje, um batom MAC Retro Matte em Ruby Woo é vendido a cada quatro minutos, inspirando a nostalgia dos anos 90 a cada vez.

Há 15 e 20 anos, foi assim que surgiram as tendências de beleza: Dos penteados bufantes dos anos 60 às sombras Technicolor dos anos 80, as tendências começaram nas passarelas e nas revistas. A longevidade de uma tendência de beleza começou nos bastidores da semana de moda com as criações dos maquiadores; esses produtos e looks foram então relatados por uma frota de elite de editores de beleza, popularizados por celebridades no tapete vermelho e, finalmente, chegaram às massas. As tendências começaram apenas nessas poucas arenas exclusivas, então eram fáceis de acompanhar; assim, qualquer pessoa interessada neles os seguia, sabia exatamente o que eles eram e se aglomeravam em balcões de maquiagem e salões de beleza para comprar o batom índigo que viam em Cindy ou a franja pesada que amavam em Heidi Klum. Como escreveu a escritora de beleza Sarah Brown para o Business of Fashion em 2017, a cena de maquiagem nos bastidores da New York Fashion Week, 15 anos atrás, era "um mundo mágico e secreto que poucos haviam visto. … Era uma época diferente. … Tendências gotejavam da passarela para a rua, em vez de vice-versa. "

Nos últimos cinco anos, porém, os maquiadores e cabeleireiros começaram a denunciar as tendências como um todo, ou pelo menos seu papel em defini-las. "Eu me inspiro em todos ao meu redor e na beleza e nas coisas que vejo todos os dias - não necessariamente fico pensando qual é a tendência que quero definir", diz Patrick Ta, uma das celebridades mais procuradas da atualidade artistas (ele exibe quase 950 mil seguidores no Instagram e uma lista de clientes robusta, incluindo Gigi e Bella Hadid, Shay Mitchell e Olivia Munn). "É um processo muito orgânico para mim."

Além disso, como os maquiadores e cabeleireiros dos bastidores continuam a oferecer temporada após temporada de "pele limpa", "maquiagem sem maquiagem" e cabelo imperfeito de "garota de verdade",parece haver uma mudança geral nas tendências da cultura da beleza no sentido de abraçar um senso de individualidade inerentemente menos "moderno". “As pessoas não procuram mais as revistas… para lhes dizer o que é 'moderno' ou 'legal', mas sim como fontes de inspiração para que decidam por conta própria - ou pelo menos, é o que parece”, comenta o editorial do nosso site diretor, Faith Xue. Patrick Ta concorda: "O que podemos dizer é que o que é legal agora é ditado mais por 'pessoas normais' (leia-se: estilo de rua, YouTubers e outros influenciadores) em vez de passarelas de moda inacessíveis ou revistas de moda como antigamente."Essas mudanças em como escolhemos "o que é legal" levantam a questão: em 2018, alguém se preocupa mais com as tendências? As tendências generalizadas de beleza estão se tornando obsoletas? E se os consumidores não se importam mais em seguir tendências ou aprender sobre elas em revistas ou passarelas, como eles decidem o que comprar, como se inscrever e como aspirar a ser?

Os membros da indústria da beleza concordam que, para onde quer que vá nossa atitude cultural em relação às tendências, a internet está puxando a correia. "Dez anos atrás, as pessoas consumiam conteúdo de uma maneira completamente diferente, então as tendências eram mais simplificadas", comenta Aaron Grenia, co-fundador da IGK Haircare, uma marca de produtos para cabelos elegantemente embalados (e altamente instáveis no Instagram) lançada no ano passado. A teoria é que, como as mídias sociais e o próprio mercado de beleza estão se tornando tão saturados com novas marcas, produtos, influenciadores e visuais (cabelo de unicórnio, iluminador de arco-íris), as tendências se tornaram mais específicas e diversificadas. Isso permite que os consumidores tenham a chance de encontrar algo que fale especificamente com eles, em vez de serem forçados a copiar a franja pesada de Heidi Klum, como todo mundo. ("Honestamente, a maioria das pessoas não ficava bem naquele visual", lembra Andrew Carruthers, diretor de educação da marca de ferramentas para cabelos Sam Villa, sobre a popular tendência do início dos anos 2000. "Mas nós cortamos todos porque era um enorme tendência e os clientes exigiam! Aquilo mal durava um ano e continuava para o seguinte. ")

De acordo com Carruthers, porque a maior parte do mercado consumidor de beleza é formado por millennials, que não só passam muito tempo nas redes sociais, mas também valorizam muito a expressão pessoal como uma geração, seguindo tendências de beleza amplamente difundidas para se parecerem com aquela coisa legal do momento não conecta. "Os consumidores estão muito menos preocupados com as tendências de beleza nos dias de hoje, em parte devido ao foco da geração do milênio na individualidadee fortemente impulsionado pela diversidade da mídia social ", diz ele. Grenia concorda:" Eu acho que a autenticidade é a chave hoje e … os consumidores não são (facilmente) enganados. "

Mas até a própria definição da palavra tendência está em construção. Merriam-Webster define a frase como "um estilo ou preferência atual", que, quando Carruthers estava dando a todos franjas Heidi Klum em 2002, significava algo que poderia durar um ano inteiro. Essa versão das tendências não existe mais: hoje, por causa da velocidade e da reatividade da Internet, o "estilo ou preferência atual" pelo qual todos estão obcecados pode durar apenas um dia. "As tendências agora têm expectativa de vida mais curta e menos impacto cultural do que antes, porque agora somos superestimulados com novidades constantes", explica Georgie Greville, diretora de criação da Milk Makeup, uma marca fundada no conceito de autoexpressão que foi magistralmente capturando o espírito dos consumidores de beleza milenares desde seu lançamento em 2016. "Você pode vincular isso ao desaparecimento das revistas de luxo, que costumavam ditar as tendências que todos seguiam. Agora, as tendências são ditadas por milhões de influenciadores e pelo que existe nos feeds do Instagram."

Embora maquiadores e cabeleireiros que já existem há décadas possam interpretar esse clima de beleza como menos focado em tendências, pergunte a um influenciador de 20 e poucos anos e eles provavelmente dirão exatamente o contrário. "Acredito que as pessoas se importam e estão seguindo as tendências mais do que faziam há 10 anos", afirma o promissor Instagrammer e a YouTuber Sarah LaPierre." Definitivamente, há tendências de truques de curta duração, como sobrancelhas arqueadas, por exemplo, mas, no geral, acho que as tendências de beleza ainda são muito relevantes. "A maneira como LaPierre explica isso, os consumidores são expostos a novas tendências e vislumbram os influenciadores que escolhem seguir durante suas atividades diárias, e isso inerentemente os faz parecer mais acessíveis e, portanto, mais impactantes. "Esses influenciadores têm ouvidos e olhos das maiores marcas de beleza e em muitos os casos estão definindo as próprias tendências ”, diz ela.“ As marcas estão permitindo que os influenciadores criem seus próprios produtos e linhas com base no que amam. Dessa forma, acho que as marcas também estão definindo tendências. ”

Greville concorda que os consumidores estão olhando cada vez mais para influenciadores e marcas com os quais se conectam em um nível pessoal, mesmo os menores que não têm milhões de seguidores, para decidir como moldar suas rotinas de beleza. "Mais do que nunca, as pessoas são capazes de articular a si mesmas e seus gostos individuais, para que possam escolher quais tendências ressoam com elas", diz ela." Os consumidores têm buscado nichos na cultura da beleza já há algum tempo, o que é representado pelo número impressionante de novas marcas de beleza de nicho que você está vendo por aí reunindo seguidores cult. "Think Glossier, Rituel de Fille e RMS: "Mais do que as tendências ditando as marcas, agora as novas marcas são as tendências."

O que todos os profissionais do setor podem concordar é que, embora os consumidores possam não olhar mais para revistas e passarelas em busca de tendências abrangentes, o conceito de buscar o que é atual nunca ficará obsoleto. "O que acontece nos salões não é mais ditado por tendências radicais que mudam de ano para ano, mas os hóspedes ainda querem o que é legal, "diz Carruthers.

Tanto especialistas quanto consumidores podem ver que, em 2018, há pelo menos uma definição de "cool" visível em toda a indústria da beleza: individualidade. “No momento, a tendência é fazer o que você quer e ser você mesmo, seja o que for que pareça”, analisa Jesse Montalvo, um consumidor de beleza e membro do grupo privado do nosso site no Facebook, The Beauty Line. "A ênfase nas tendências e modismos pode parecer muda, mas não acho que eles vão se tornar uma coisa do passado." Como LaPierre coloca, "Embora eu concorde que mais marcas e pessoas estão nos incentivando a sermos indivíduos, isso não é uma tendência em si?"

Os maquiadores e cabeleireiros ainda desempenham um papel na formação do espaço da beleza, é claro: Pesquisas que conduzimos em nosso site mostram que os leitores confiam nesses especialistas especificamente para dicas de beleza e conselhos sobre marcas e influenciadores. E a maioria deles fica feliz em cumprir esse papel - dar um passo para trás na cultura de tendências ano a ano e ter a chance de ser um pouco mais criativo em seu trabalho. "Não há como prever aonde isso vai levar", diz Carruthers, "mas, por enquanto, é divertido estar … em um mundo onde suas mãos estão desamarradas de tendências superespecíficas."

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